برای من هیجان و اضطراب اجتماعی که در این روزها بر اثر افزایش ناگهانی قیمت دلار ایجاد شده است، بیش از تاثیرات اقتصادی یا سیاسی آن جالب می نماید. سیل مردم برای خرید ارز، مانند اکثر حرکتهای توده ای حاصل مولفه ای روانی است که ترس از دست دادن (Fear of Missing Out) نامیده می شود و بطور خلاصه به FoMO مشهور است. این مولفه، محرکی بسیار قدرتمند بوده و به صورت بسیار ساده به این معناست که ما به هر طریق ممکن اجازه نمی دهیم آنچه بدست آورده ایم، از ما گرفته شود. در اینجا مردم می ترسند پولی که بدست آورده اند، در اندک زمانی بی ارزش شود و در واقع آنرا از دست بدهند. برای آنکه بدانید FoMO تا چه اندازه در زندگی ما موثر است، اجازه بدهید چند مثال بیاوریم:
- فرض کنید شما امتحان دارید و می دانید که تمام امروز را باید برای امتحان مطالعه کنید، دوستانتان از شما می خواهند 2 ساعت درس خواندن را کنار بگذارید و با آنها به سینما بیایید. شما می پذیرید زیرا FoMO شما را متقاعد می کند که اگر نروید، همراهی دوستانتان را از دست می دهید.
- همکارانت تصمیم گرفته اند تحصیلات دانشگاهی خود را ادامه دهند. تو قبلاً برنامه ای برای آن نداشتی ولی FoMO به تو نهیب می زند که ممکن است از قافله عقب بمانی و موقعیت خود را از دست بدهی.
- دوستانت رژیم غذایی جدیدی را آغاز کرده اند FoMO از تو می خواهد به آنها بپیوندی.
- می دانی که یکی از دوستانت از تو سوء استفاده می کند. دوستی با او هیچ چیزی بجز ضرر و زیان و ناراحتی برای تو ندارد ولی حاضر نیستی او را از دست بدهی.
و بسیاری مثالهای دیگر.
در بازاریابی از این مولفه روانی برای سوق دادن مشتریان به سمت خرید استفاده فراوانی می شود. بطور مثال:
- فروشگاه x برای شما پیامک می دهد: امروز آخرین روز تخفیف ویژه است. شما به محصولات آن احتیاج مبرم ندارید ولی خریداری می کنید. زیرا FoMO به شما می گوید ممکن است این فرصت را از دست بدهید.
- اپراتور همراه به شما پیامک می دهد اگر شما تا پیش از پنجم هر ماه قبض خود را پرداخت کنید، یک روز مکالمه رایگان به شما تعلق می گیرد. ممکن شما اصلاً از روز رایگان خود استفاده نکنید ولی FoMO به شما می گوید: بهرحال اگر این کار را نکنی آنرا از دست می دهی.
- و بسیاری از پیامهایی که حاوی این نکته هستند که فقط یک فرصت، یک جای خالی، یک عدد محصول و... باقی مانده است.
البته همانطور که متوجه شده اید که این مولفه روانی-اجتماعی مختص جامعه ما نیست و بر حسب عقلانیت جوامع مختلف، درجاتی از آن وجود دارد. بطور مثال می توانیم حمله مردم به فروشگاههای خرده فروشی کشورهای غربی در روز جمعه سیاه را بیاد آوریم.
اما ریشه FoMO در کجا نهفته است؟
در تئوری تصمیم گیری، آموس تورسکی و دانیل کانمن نشان دادند که انسان به دلایل تکاملی با از دست دادن چیزی احساس ناامیدی می کند. در واقع درد حاصل از دست دادن چیزی بسیار بیشتر از شادی حاصل از بدست آوردن آن است. زیرا انسان در گذار زمان دریافته است که اولویت با نگهداری چیزهایی است که بدست آورده و پس از آن با بدست آوردن چیزهای جدید. به همین دلیل است که از دست دادن امکانات موجود در دید دیگران بی کفایتی محسوب می شود.
در پژوهشی دیگر بری شواترز آزمایش جالبی ترتیب داد. در این آزمایش از فروشندگان خودرو خواسته شد که به دو شیوه فروش را انجام دهند:
- در شیوه اول به مشتریان خودروهایی با امکانات کامل معرفی کنند و سپس بر حسب بودجه آنها، امکانات را کاهش دهند.
- در شیوه دوم به مشتریان خودروهایی با حداقل آپشن معرفی کنند و سپس بر حسب نیاز آنها را افزایش دهند.
نظرسنجی پس از خرید از مشتریان نشان داد که مشتریان دسته دوم بطور معناداری رضایت بیشتری داشتند زیرا کمتر این احساس را داشتند که چیزی را از دست داده اند.
شواترز همچنین نشان داد که FoMO ریشه روانی دیگری نیز دارد که تناقض انتخاب (Paradox of Choice) نامیده می شود و می گوید انسان وقتی در مقابل انتخابهای بیشتر قرار می گیرد، بیشتر دچار اضطراب می شود.
تجویز راهبردی:
- در هر تصمیم ابتدا به خود یادآوری کنید که هدفتان چیست. سپس بررسی کنید که انگیزه شما چیست و به دنبال FoMO در آن بگردید.
- برای خرید هر محصول ابتدا از محصولات ارزانتر آغاز کنید و بعد بر حسب نیاز و به فراخور بودجه ای برای آن در نظر گرفته اید، امکانات آنرا افزایش دهید.
- درباره این موضوع که تا چه امکانات کافی و مناسب است، بیشتر مطالعه و تفکر کنید. پژوهشها نشان می دهند که شخصیتهای آرمانگرا بیش از همه در معرض FoMO قرار دارند.
منبع: +
